广告开多了，很容易出现「自己跟自己抢」的情况：同一个搜索词被多个活动覆盖，系统在竞价时把它们都算进去，结果 CPC 被抬高，预算被浪费。
一、内部竞争的表现
典型表现是：某个词的 CPC 突然上涨，但竞争对手和类目没有变化；或者同一个词在不同活动里的转化率差异很大。
另一个信号是预算消耗变快，但总订单没有增加。
这些现象通常说明，你的多个活动在同一个词上互相竞价。
二、为什么会发生
原因有三个：自动广告和手动广告覆盖了同一个词；广泛匹配和精准匹配投了同一个词；以及商品定投和关键词投放指向了同一批用户。
这些重叠在结构设计时很难完全避免，尤其是自动广告，它会匹配到你手动投的词。
所以需要定期检查重叠，而不是假设结构一开始就是对的。
三、怎么发现重叠
导出搜索词报告，按搜索词分组，看同一个词出现在几个活动里。
如果某个词同时出现在三个以上活动，基本可以确认存在内部竞争。
再对比这些活动的 ACOS，保留表现最好的那个，其余的处理掉。
四、怎么解决
第一种方式是加否词。在低优先级活动里否定这个词，让它只在主活动里跑。
第二种方式是调整结构。把同一个词的不同匹配类型合并到一个活动里，用不同广告组区分。
第三种方式是降低优先级。对次要活动降低出价，让主活动拿到大部分曝光。
五、自动广告的特殊处理
自动广告会匹配到你手动投的词，这是最常见的重叠来源。
处理方式是在自动广告里否定掉所有手动活动已经在投的词。这样自动广告就只负责发现新词。
否定的频率建议是每两周一次，因为自动广告会持续匹配新的词。
六、定投和关键词的重叠
商品定投（ASIN 定投）和关键词投放，有时候会指向同一批用户。比如你既投了竞品 ASIN，又投了竞品的品牌词。
这种情况不一定非要处理，如果两个活动都盈利，重叠是可以接受的。
但如果两个活动都不赚钱，说明重叠在消耗预算，应该保留一个。
七、预防重于治理
建活动时就规划好层级：自动负责发现，手动负责收割，定投负责截流。三者的关键词不重叠。
每次新增活动，先检查是否和现有活动重叠，再上线。
把「结构图」画出来，比在报表里找问题更高效。
八、小结
内部竞争的本质是「同一个流量被多次购买」。用否词隔开、用结构分层、用出价区分优先级，三种方式都能解决。
定期检查重叠，比事后优化 ACOS 更省力。
九、落地建议
每月做一次「重叠检查」：导出所有活动的搜索词报告，合并成一张表，按搜索词统计出现的活动数。
出现三次以上的词，标记出来，逐个判断保留哪个活动，其余加否定。
这个过程每次大约半小时，但能省下 10%-20% 的无效花费，是性价比很高的一项例行工作。
十、常见问题
怎么快速判断有没有内部竞争？看同一个词在几个活动里出现，超过三个基本就有问题。
内部竞争的影响有多大？视结构而定，粗放一点的账户通常浪费 10% 到 20% 的预算。
商品定投和关键词投放算内部竞争吗？算，如果指向同一批用户，同样会互相抬价。判断方法是看两个活动的曝光是否高度重合，重合度超过一半就该处理。