站外推广最怕两种极端：一种是完全不投，只靠站内流量；另一种是拼命投，但不知道投得值不值。预算的合理性来自目标，而不是同行的做法。
第一步：明确这次投放要什么
站外投放通常有三个目标：冲排名、清库存、积累用户。三个目标对应的预算逻辑完全不同。
冲排名看的是短期销量和 BSR 变化，预算可以大一些，但要设上限，因为排名上去后要能靠自然流量维持。清库存看的是回款速度，预算应该控制在毛利以内。积累用户看的是长期价值，可以接受短期亏损，但要能追踪复购。
第二步：算获客成本
获客成本等于投放总花费除以带来的订单数。这个数字要和你的单件毛利比较：如果获客成本高于毛利，每一单都在亏。
新品期可以接受亏损，但要有明确的期限和上限。比如「前三个月最多亏 5000 元，换 200 单和 50 条评价」，这样才是可控的投入，而不是无底洞。
第三步：分渠道分配
建议用「七二一」结构：70% 投在主渠道，20% 投在测试渠道，10% 留作机动。
主渠道是你验证过有效的，比如某个 Deal 站或者某个红人。测试渠道是新的尝试，每次只测一个，给它两周时间。机动的部分用来抓突发的机会，比如竞品断货时的流量窗口。
怎么判断该停
设三个止损条件：连续两周获客成本高于毛利的两倍、渠道带来的订单退货率超过 15%、以及投放期间 BSR 没有任何改善。
三个条件里触发任意一个，就暂停这个渠道，把钱挪到表现好的地方。不要因为「已经投了这么多」就继续投，沉没成本不是继续的理由。
预算和站内广告的关系
站外和站内不是独立的。站外带来销量，会提升自然排名，进而降低站内广告的成本。所以评估站外效果时，要看整体的 TACOS，而不是只看站外本身的投入产出。
一个实用的做法是：站外投放期间，站内广告预算保持不变，观察两周。如果站内 ACOS 明显下降，说明站外的带动效应在起作用，值得继续。
小结
站外预算的核心是「目标—成本—渠道」的三角。先想清楚这次要什么，再算清楚每一单的成本，最后才分配渠道。没有目标的预算，投多少都是浪费。