广告复盘最常见的状态是：打开报表，从头翻到尾，觉得哪里都不太对，但不知道先改哪个。问题在于没有固定流程。复盘应该像体检，每次按同样的顺序看同样的指标，异常的地方自然会跳出来。
第一步：固定口径
先确认数据的时间范围和归因窗口。广告报告有 7 天和 14 天两种归因，同一个活动用不同窗口看，ACOS 可能差 20%。选定一个就一直用它，不要这周看 7 天、下周看 14 天。
同时确认时区。后台的时区设置决定了报表的时间边界，如果你看的是北京时间但账号是美国站时区，数据会错位一天。
第二步：看总量
先看四个总量指标：花费、销售额、ACOS、订单数。和上周比、和上月同期比。如果四个指标同向变化，说明是整体趋势；如果互相矛盾，说明结构有问题。
比如花费涨了 20%、销售额只涨了 5%，说明效率在下降，接下来要往结构里找原因。反过来，花费没变但销售额涨了，说明某个词开始起量，值得单独看。
第三步：按活动拆
把花费从高到低排序，看前五个活动。这五个通常占了 80% 的预算，问题多半也在这里。
对每个活动问三个问题：花费是否合理、转化是否达标、有没有异常的词进来。三个问题里有一个「否」，就把这个活动标出来，进入下一步。
第四步：看搜索词
只对标记出来的活动看搜索词报告。重点看两类：花费高但没有转化的词，以及转化好但曝光少的词。
前者加否定，后者提价或者单独建活动。这一步是复盘里唯一能直接产生动作的环节，也是最能拉开差距的地方。
第五步：写行动清单
复盘的最后一定要落到「下周做什么」，而不是「这周发生了什么」。清单不超过三条，每条写清楚改什么、改多少、预期什么结果。
比如「把 A 词的出价从 0.8 提到 1.0，观察曝光和转化」「否定三个无关词，预计节省 15 美元/周」「把 B 活动的预算从 20 调到 30」。可量化的动作，下周才能验证。
复盘之外的两个习惯
第一个是记录。每周把关键数字记在一个表格里，三个月后你会看到趋势，而单看一周的数据是看不出趋势的。
第二个是控制变量。一次只改一件事，否则你无法判断是哪个改动起了作用。这条听起来简单，但大部分人都做不到，因为总想一次把所有问题解决。
小结
复盘的价值在于「找出本周最该改的那一件事」，而不是把所有问题都改一遍。固定流程、固定口径、每次只动一个变量，三个月后你会发现广告效率的提升是复利式的。