新客指标（New-to-brand，NTB）衡量的是广告带来的订单中，有多少来自首次购买你品牌的用户。
一、它和销售额的区别
销售额只看「卖了多少」，不区分新老客。
NTB 区分：新客订单、老客订单、以及新客销售额占比。
同样卖 1 万美元，全来自老客和一半来自新客，长期价值完全不同。
二、为什么重要
老客本来就会买，广告只是「重复触达」。
新客代表增量，是品牌成长的来源。
NTB 占比低，说明广告在「抢自己的自然流量」。
三、怎么看这个指标
品牌推广和展示型推广都有 NTB 数据。
新手期 NTB 占比应该在 70% 以上。
成熟期可以低一些，但不应低于 40%。
四、NTB 低说明什么
广告主要触达了已有用户，说明投放的人群太窄。
可能是关键词全是品牌词，或者再营销受众占比太高。
需要扩大拉新类投放的比例。
五、怎么提高 NTB
增加品类词和竞品词的投放。
用展示型推广触达新受众。
把预算从品牌词向拉新类活动倾斜。
六、和复购的平衡
只追求新客，会忽略老客的复购价值。
只做老客，品牌规模会停滞。
合理的比例是「七成拉新，三成维护」。
七、常见错误
错误一，只看 ACOS 不看 NTB。
错误二，把 NTB 低当成产品问题。
错误三，为了 NTB 盲目加预算。
八、小结
NTB 的核心是「区分增量和重复」。
它比 ACOS 更能反映广告的长期价值。
九、检查清单
- 是否看了 NTB 数据
- NTB 占比多少
- 新客销售额占比多少
- 品牌词占比是否过高
- 再营销占比是否过高
- 是否有拉新类活动
- 是否投了品类词
- 是否投了竞品词
- 是否和老客维护平衡
- 是否每月复盘
- 是否调整过结构
- 是否影响长期增长
十、三个判断
第一，判断广告是否健康：看 NTB 占比。
第二，判断是否需要调整：低于 40% 就要改。
第三，判断调整方向：增加拉新类投放。
十一、四个常见误区
误区一，只看 ACOS。
误区二，把 NTB 低当产品问题。
误区三，盲目加预算。
误区四，完全忽略老客。
十二、执行建议
每月导出一次 NTB 报告，把新客占比作为固定观察项。
NTB 低于 40% 的活动，检查关键词是否全是品牌词。
把预算按「拉新七成、维护三成」分配。
新品期重点看 NTB，成熟期重点看复购。